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Autor: Maura Możejko

PR-Beraterin, Redakteurin, Sprachmittlerin

Pressemitteilung schreiben: Darauf müssen Sie achten

Informieren, Aufmerksamkeit erregen, wahrgenommen werden – das sind die primären Ziele, die Unternehmen mithilfe von Pressemitteilungen erreichen wollen. Wer sie verschickt, hofft auf Veröffentlichungen. Das kann gelingen, muss aber nicht. Damit es Ihnen und Ihrem Unternehmen gelingt, haben wir Ihnen im Folgenden einen Leitfaden für Pressemitteilungen zusammengestellt. So können Sie es schaffen, dass Ihre Meldung nicht in der Flut der Masse untergeht.

Der Aufbau einer Pressemitteilung: Das Grundgerüst  

  1. Überschrift/Headline

Wie die meisten Texte beginnt auch die Pressemitteilung mit einer Überschrift. Diese umreißt, um was es in dem Text geht. Sie ist kurz, meist fett gedruckt und ihre Schriftgröße etwas größer als der Fließtext.  

Unser Tipp: Verfassen Sie die Überschrift erst, nachdem die Gesamtmeldung steht. So haben Sie einen besseren Überblick und wissen, was besonders zu betonen ist.  

  1. Unterzeile/Subline  

Die Subline einer Pressemitteilung wird direkt unter die Headline gesetzt und beschreibt das darin angeschnittene Thema. Sie ist ein “Kann”, jedoch kein “Muss”.  

Unser Tipp: Die Subline sollte kurz sein. Beschränken Sie sich auf etwa zwei Zeilen.    

  1. Der Lead 

Im sogenannten Lead werden die wichtigsten W-Fragen rund um das in der Pressemitteilung behandelte Thema beantwortet. Der oder die Leser*in erhält Antworten auf die Fragen: Wer? Wo? Was? Wann? Warum? Wie? Zu Beginn des Leads wird eine Spitzmarke platziert. Sie gibt an, wo und wann die Pressemeldung verfasst wurde.  

Unser Tipp: Behalten Sie beim Verfassen des Leads im Kopf: Er entscheidet darüber, ob der oder die Journalist*in sich für die Veröffentlichung der Meldung entscheidet.  

  1. Der Fließtext 

Im Idealfall hat sich der oder die Journalist*in beim Einstieg in den Fließtext bereits entschieden, ob das Thema relevant ist oder nicht. Der Fließtext liefert den Journalist*innen Hintergrundinformationen und Erklärungen zur Meldung. In ihm können zum Beispiel Zitate eingearbeitet werden.  

Unser Tipp: Arbeiten Sie im Fließtext mit Zitaten. Sie geben dem Text eine persönliche Note und machen ihn lebendig.  

  1. Kontaktdaten und Boilerplate  

Den Abschluss einer Pressemeldung macht die sogenannte Boilerplate. Sie enthält Unternehmensinformationen und wird von den Kontaktdaten des Ansprechpartners oder der Ansprechpartnerin abgerundet. So haben Pressevertreter*innen die Möglichkeit, Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen und dadurch Hintergrundinformationen zu erhalten.

How to Text a Pressrelease: Gute Vorarbeit ist (fast) alles 

Wie es Ihnen gelingt, eine gute Pressemitteilung zu schreiben.  

Bevor Sie mit dem Schreiben Ihrer Pressemeldung beginnen: Seien Sie sich Ihrem Hauptthema bewusst. Sie müssen eine zentrale Kernaussage definieren. Diese gehört an den Anfang Ihrer Pressemitteilung. Manchmal genügt es allerdings nicht, sich auf eine Kernaussage zu beschränken. Entscheiden Sie sich für mehrere Kernaussagen, so gilt: Seien Sie konsequent in deren Beschreibungen und ufern Sie nicht aus. Bei Pressemitteilungen geht es nicht darum, anderen mitzuteilen, was Sie persönlich bewegt. Es geht darum, Neuigkeiten zu verbreiten. Wichtig dabei: Sie müssen den News-Wert der Meldung vorab herausarbeiten. Ihre Relevanz für Außenstehende muss direkt klar sein. Bei der Textarbeit müssen Sie folgende Punkte besonders beachten:  

  • Nüchterner Sprachstil. Die Pressemeldung muss so verfasst werden, dass Journalist*innen sie im besten Fall nicht verändern müssen. Ein Muss: Schreiben Sie nicht zu werblich über das Thema. Wenn Sie bewertende Sprache nutzen, dann integrieren Sie Bewertungen in die Zitate. Wichtig: Bewertungen müssen immer als subjektive Äußerungen gekennzeichnet sein.  
  • Halten Sie sich in der Länge an etwa eine Textseite. Ausnahmen gibt es, wenn Sie zum Beispiel wichtige Grafiken oder Studien miteinbauen.  
  • Keine Superlative nutzen. Adjektive und Substantivierungen vermeiden. In dritter, statt erster Person schreiben.  
  • Keine Fremdwörter verwenden. Abkürzungen bei der ersten Nennung erklären.  
  • Vermehrt starke Verben nutzen.  
  • Kurze statt lange Sätze.

Im Allgemeinen gilt: Ihre Pressemeldung beginnt mit den wichtigsten Informationen zum Thema. Je weiter der oder die Leser*in voranschreitet, umso mehr Hintergrundinformationen enthält die Meldung. Wenn Sie diese Regeln beachten und Journalist*innen immer nur mit für sie wirklich interessanten Meldungen beliefern, dann steht der Veröffentlichung nichts mehr im Wege.  

Pressemitteilung verschicken: Das sollten Sie beachten

Sie haben Ihre Pressemitteilung geschrieben und wollen sie nun versenden? Ein Versand per E-Mail ist dafür ein schneller, aber nicht immer erfolgreicher Weg. Es gibt einige Faktoren, die dabei beachtet werden müssen. Wir zeigen Ihnen, was Sie beachten sollten, um die Chancen auf die Veröffentlichung Ihrer Pressemeldung zu erhöhen.

Pressemitteilung erfolgreich verschicken

Wohin?

An welche Medien Sie Ihre Pressemitteilung schicken, ist abhängig von deren Inhalt. Vor dem Versand sollten Sie Antworten auf die folgenden Fragen finden:

  • Für welches Medium ist die Pressemitteilung relevant?
  • Wen soll die Pressemitteilung erreichen?
  • Ist Ihre Meldung regional oder bundesweit relevant?
  • Sind die Inhalte Ihrer Pressemitteilung für die Tagespresse oder eher für die Fachpresse interessant?

Ist ihr Thema für die Tagespresse relevant, sollten Sie sich auf aktuelle Themen beschränken. Wollen Sie Tageszeitungen und Fachzeitungen über eine Neuigkeit informieren, kann es sinnvoll sein, zwei unterschiedliche Pressemitteilungen zu verfassen. (Mehr Informationen dazu finden Sie in unserem Blogpost zum Thema Fachpressearbeit).

Wer?

Pressemitteilungen richten sich in der Regel an Journalist*innen und andere Medienschaffende, die täglich zahlreiche Pressemeldungen erhalten. Um die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung zu erhöhen, sollten Sie sich deshalb an Journalist*innen wenden, die bereits über dasselbe oder ein ähnliches Thema berichtet haben. Journalist*innen, die nicht über Ihr Thema berichten, werden Ihre Pressemitteilung höchstwahrscheinlich weder lesen noch veröffentlichen.

Wie?

Für den Versand einer Pressemitteilung stehen Ihnen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung:

  • der Versand per E-Mail
  • der Versand durch Presseportale.

Einerseits können Sie selbst einen Verteiler erstellen und Ihre Pressemeldung via E-Mail versenden. Dabei sollten Sie allerdings bedenken, dass ein Presseverteiler immer wieder gepflegt und aktualisiert werden muss, wenn sich beispielsweise die Ansprechpartner eines Mediums ändern. Andererseits gibt es die Möglichkeit der Nutzung von Presseportalen wie mondo.press. Der Vorteil an solchen Plattformen ist, dass Ihre Pressemitteilung an hochwertige und bereits geprüfte Verteiler versendet wird. Sie müssen sich weder um die Erstellung der Verteiler noch um die Aktualisierung der Verteiler kümmern.

Wann?

Das Timing spielt auch in der Pressearbeit eine wichtige Rolle. Grundsätzlich gibt es nicht den perfekten Zeitpunkt für den Versand einer Pressemitteilung. Einen Fakt müssen Sie beim Timing jedoch bedenken: An gewissen Tagen und in gewissen Zeiträumen ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Ihre Pressemitteilung wenig bis gar keine Beachtung erhält. Dazu gehören besonders:

  • Wochenenden
  • Feier- und Brückentage.

In dieser Zeit sind in der Regel nur die wenigsten Redaktionen besetzt. Ein weiterer ungünstiger Zeitpunkt für den Versand einer Pressemitteilung ist, wenn aktuell große Ereignisse stattfinden. In dieser Zeit erhalten die meisten Journalist*innen eine Masse an Pressemitteilungen. Der Großteil davon wird aussortiert.

Auch unter der Woche gibt es Zeiten, die sich nicht gut für den Versand einer Pressemitteilung eignen. Dazu gehören:

  • Der Montagmorgen, da auch hier ein gefülltes Postfach auf die Journalist*innen wartet
  • Der Freitagnachmittag, denn zu diesem Zeitpunkt sind die Redakteur*innen entweder im Stress und wollen ihre Aufgaben vor dem Wochenende noch erledigen oder sie sind gedanklich bereits im Feierabend.

Um den passenden Zeitpunkt für den Versand Ihrer Pressemitteilung zu wählen, sollten Sie sich zudem über Redaktionsschlüsse sowie Arbeitszeiten der jeweiligen Empfänger*innen informieren, da einige Journalist*innen unter Umständen an manchen Tagen weniger oder auch gar nicht arbeiten. 

Um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Ihre Pressemitteilung nicht gelöscht oder ignoriert wird, sollten Sie sich auf die Tage Dienstag, Mittwoch und Donnerstag zwischen 9 und 10 Uhr sowie 14 bis 15 Uhr konzentrieren.

Monitoring von Pressemeldungen

Ist die Pressemitteilung verschickt, ist die Arbeit jedoch noch nicht getan. Monitoring ist eine Methode, mit der Sie herausfinden können, wie erfolgreich Ihre Pressemeldungen sind – das heißt wo und wie häufig sie veröffentlicht wurden – und was Sie möglicherweise noch verbessern können. (Mehr Infos dazu finden Sie in unserem Blog-Beitrag zum Thema Monitoring).

Gute Texte – Dos and Don’ts

Häufig ist Firmenchefs nicht hinreichend bewusst, welche redaktionellen Grundsätze für einen guten Pressetext zu beachten sind. Mit diesem Blogbeitrag wollen wir Ihnen deshalb etwas journalistisches und handwerkliches Grundwissen vermitteln.

Produkte, Leistungen, Innovationen – nicht selten vermitteln Pressetexte und -berichte eher den Eindruck eines Werbetextes. Bei journalistischen Texten ist jedoch vor allem ein sachlich-informativer Stil und auch Tiefgang gefragt, ohne dabei jedoch langatmig zu werden. Denn weder Ihre Kunden noch Redakteure wollen mit langatmigen Einführungen oder Erläuterungen genervt werden – vor allem wenn sie auch noch (zu) werblich oder gar unverständlich sind.

Aber Sie dürfen durchaus auch (gute) Geschichten erzählen, denn sie haben im Vergleich zu abstrakter Information den Vorteil verständlicher zu sein, stärker im Gedächtnis zu bleiben und Sinn und Identität stiften zu können. Spannende Stories, die es wert sind, erzählt und veröffentlicht zu werden, gibt es faktisch in jedem Unternehmen. Gehen Sie darin zum Beispiel exemplarisch auf Fragen wie diese ein: Was wird Ihre Zukunft beeinflussen? Was bewegen Sie und Ihr Unternehmen? Was tun Sie gegenwärtig oder künftig für Andere, für die Gesellschaft oder auch für Ziele, die vielleicht über die unmittelbaren Geschäftsziele hinausgehen? Wo stehen Sie heute und wo wollen Sie noch hin?

All diese Geschichten können Sie erzählen – und noch viele mehr. Dabei sollte sich möglichst eine zentrale, wichtige Botschaft oder auch Unternehmensstory durch den gesamten Bericht ziehen. Diese Methode heißt Storytelling und wird häufig in journalistischen Texten angewendet.

Allgemeine stilistische Grundsätze

Der große US-amerikanische Journalist und Verleger Joseph Pulitzer (1847 – 1911), Stifter des nach ihm benannten, renommierten Pulitzer-Preises, empfahl diesen allgemeinen stilistischen Grundsatz für die Textqualität: „Was immer du schreibst – schreibe kurz, und sie werden es lesen, schreibe klar, und sie werden es verstehen, schreibe bildhaft, und sie werden es im Gedächtnis behalten”. Etwas konkreter formuliert es Prof. Ludwig Eichinger, Direktor des Instituts für Deutsche Sprache (IDS) in Mannheim: „Äußern Sie pro Satz nur einen Gedanken. Für wichtige Gedanken nehmen Sie Hauptsätze. Für Nebengedanken Nebensätze. Vermeiden Sie zudem Konstruktionen, zu viele Attribute und zu lange Komposita“.

Damit ist eigentlich schon die wichtigste ‘Leitplanke’ für einen handwerklich gut geschriebenen Pressetext gesetzt bzw. definiert. Pulitzers und Eichingers Empfehlung ist jedoch einfacher gesagt als in der Praxis umgesetzt und bedarf daher noch weiterer, vertiefender Hinweise und Erläuterungen. Voltaire meinte: “Jede Art zu schreiben ist erlaubt, nur nicht die langweilige”.

Dieser prägnant formulierte Stiltipp des einflussreichsten französischen Philosophen und Autor der Aufklärung gilt grundsätzlich auch für journalistische Texte – jedoch mit einer entscheidenden Einschränkung: Vermeiden Sie unbedingt jegliche Fiktionalisierung und Übertreibung, denn es geht hier schließlich nicht um Literatur oder um schnöde Werbetexte, sondern um einen möglichst soliden, informativen Bericht, in denen seriöse Fakten und ein sachlicher Schreibstil gefragt sind. Gäbe es nicht leider die vielen Fake News und ‘gefühlten’ bzw. Halbwahrheiten vor allem in Social Media- und Messanger-Kanälen, müsste dies nicht mehr besonders betont werden.

Und genauso entscheidend für einen journalistischen Text ist dessen News-Wert. Deshalb: “Recyceln” Sie möglichst keine altbekannten Fakten und Informationen, die keinen wirklichlichen Neuigkeitswert (mehr) haben. Von Karl Valentin (1882 – 1948) stammt das geistreiche Bonmot “Es wurde schon alles gesagt, nur noch nicht von Jedem!”. Nehmen Sie diese augenzwinkernd formulierte Warnung des großen Komikers und Humoristen Ernst und prüfen Sie immer selbstkritisch, wie groß der Neuigkeits- oder auch Nutzwert Ihres Berichts wirklich ist. Wobei auch hier gilt: kreative Ausnahmen von diesem Prinzip sind durchaus “erlaubt” und zulässig, wenn sie gut umgesetzt werden! Dazu zwei kurze, treffende Statements von journalistischen Profis:

  • Ein Thema muss aber nicht immer brandneu sein. Interessant ist auch, wenn etwas in einem neuen Zusammenhang gestellt wird.“

Hartmut Augstein, ehemaliger Ressortleiter Lokales der ‚Berliner Zeitung‘

(lt. der Fachzeitschrift ‚MediumMagazin‘)

  • Den Leser fessele ich durch Originalität statt durch Aktualität

Uwe Zimmer, ehemaliger Chefredakteur der Münchener ‚Abendzeitung‘

(in der ‚MediumMagazin‘-Werkstatt ’96)

Für einen inhaltlich wie sprachlich guten Pressetext bzw. Bericht gelten zusammenfassend noch diese sieben wichtigen Qualitätsmerkmale:

  • Achten Sie auf eine passende Überschrift. Denn Sie entscheidet vor allem darüber ob der Leser (und auch der Journalist) weiterliest oder nicht.
  • Orientieren Sie sich an der für Pressemeldung geltenden Regel, den Text nach dem Prinzip der absteigenden Wichtigkeit aufzubauen. Das heißt: das Wichtigste zuerst. Im Idealfall kann eine so geschriebener Bericht 1:1 übernommen oder – entsprechend der allgemeinen redaktionellen Arbeitsweise – leicht von hinten her gekürzt werden.
  • Beantworten Sie immer die journalistischen ‚W‘-Fragen: wer?, was?, wann?, wo?, wie?, warum?
  • Vermeiden Sie lange Bandwurm- und Schachtelsätze. Bauen Sie Ihren Pressetext logisch auf und teilen Sie ihn in Absätze ein. Diese erleichtern dem Leser das Verständnis.
  • Namen und Vornamen (!) werden ausgeschrieben, ebenso Titel sowie Zahlen bis einschließlich zwölf. Das Wort “Herr” vor Eigennamen gibt es im journalistischen Sprachgebrauch nicht. Schreiben Sie einen Bericht bevorzugt in der dritten Person.
  • Orientieren Sie sich bei Ihren Formulierungen an gängigen Schreibweisen Ihrer Mitbewerber, studieren Sie auch gute Beiträge anderer Anbieter. Nutzen Sie den Nachrichtenstil und verwenden Sie Zitate in ihrem Bericht.
  • Versorgen Sie die Redaktionen in regelmäßigen Abständen mit Informationen, nur so erreichen Sie einen “Wiedererkennungswert” Ihres Unternehmens oder Ihres Produktes und werden von den Redaktionen auch als beständiger sowie solider Marktteilnehmer bzw. Akteur wahrgenommen.