Gute Texte – Dos and Don’ts

Häufig ist Firmenchefs nicht hinreichend bewusst, welche redaktionellen Grundsätze für einen guten Pressetext zu beachten sind. Mit diesem Blogbeitrag wollen wir Ihnen deshalb etwas journalistisches und handwerkliches Grundwissen vermitteln.

Produkte, Leistungen, Innovationen – nicht selten vermitteln Pressetexte und -berichte eher den Eindruck eines Werbetextes. Bei journalistischen Texten ist jedoch vor allem ein sachlich-informativer Stil und auch Tiefgang gefragt, ohne dabei jedoch langatmig zu werden. Denn weder Ihre Kunden noch Redakteure wollen mit langatmigen Einführungen oder Erläuterungen genervt werden – vor allem wenn sie auch noch (zu) werblich oder gar unverständlich sind.

Aber Sie dürfen durchaus auch (gute) Geschichten erzählen, denn sie haben im Vergleich zu abstrakter Information den Vorteil verständlicher zu sein, stärker im Gedächtnis zu bleiben und Sinn und Identität stiften zu können. Spannende Stories, die es wert sind, erzählt und veröffentlicht zu werden, gibt es faktisch in jedem Unternehmen. Gehen Sie darin zum Beispiel exemplarisch auf Fragen wie diese ein: Was wird Ihre Zukunft beeinflussen? Was bewegen Sie und Ihr Unternehmen? Was tun Sie gegenwärtig oder künftig für Andere, für die Gesellschaft oder auch für Ziele, die vielleicht über die unmittelbaren Geschäftsziele hinausgehen? Wo stehen Sie heute und wo wollen Sie noch hin?

All diese Geschichten können Sie erzählen – und noch viele mehr. Dabei sollte sich möglichst eine zentrale, wichtige Botschaft oder auch Unternehmensstory durch den gesamten Bericht ziehen. Diese Methode heißt Storytelling und wird häufig in journalistischen Texten angewendet.

Allgemeine stilistische Grundsätze

Der große US-amerikanische Journalist und Verleger Joseph Pulitzer (1847 – 1911), Stifter des nach ihm benannten, renommierten Pulitzer-Preises, empfahl diesen allgemeinen stilistischen Grundsatz für die Textqualität: „Was immer du schreibst – schreibe kurz, und sie werden es lesen, schreibe klar, und sie werden es verstehen, schreibe bildhaft, und sie werden es im Gedächtnis behalten”. Etwas konkreter formuliert es Prof. Ludwig Eichinger, Direktor des Instituts für Deutsche Sprache (IDS) in Mannheim: „Äußern Sie pro Satz nur einen Gedanken. Für wichtige Gedanken nehmen Sie Hauptsätze. Für Nebengedanken Nebensätze. Vermeiden Sie zudem Konstruktionen, zu viele Attribute und zu lange Komposita“.

Damit ist eigentlich schon die wichtigste ‘Leitplanke’ für einen handwerklich gut geschriebenen Pressetext gesetzt bzw. definiert. Pulitzers und Eichingers Empfehlung ist jedoch einfacher gesagt als in der Praxis umgesetzt und bedarf daher noch weiterer, vertiefender Hinweise und Erläuterungen. Voltaire meinte: “Jede Art zu schreiben ist erlaubt, nur nicht die langweilige”.

Dieser prägnant formulierte Stiltipp des einflussreichsten französischen Philosophen und Autor der Aufklärung gilt grundsätzlich auch für journalistische Texte – jedoch mit einer entscheidenden Einschränkung: Vermeiden Sie unbedingt jegliche Fiktionalisierung und Übertreibung, denn es geht hier schließlich nicht um Literatur oder um schnöde Werbetexte, sondern um einen möglichst soliden, informativen Bericht, in denen seriöse Fakten und ein sachlicher Schreibstil gefragt sind. Gäbe es nicht leider die vielen Fake News und ‘gefühlten’ bzw. Halbwahrheiten vor allem in Social Media- und Messanger-Kanälen, müsste dies nicht mehr besonders betont werden.

Und genauso entscheidend für einen journalistischen Text ist dessen News-Wert. Deshalb: “Recyceln” Sie möglichst keine altbekannten Fakten und Informationen, die keinen wirklichlichen Neuigkeitswert (mehr) haben. Von Karl Valentin (1882 – 1948) stammt das geistreiche Bonmot “Es wurde schon alles gesagt, nur noch nicht von Jedem!”. Nehmen Sie diese augenzwinkernd formulierte Warnung des großen Komikers und Humoristen Ernst und prüfen Sie immer selbstkritisch, wie groß der Neuigkeits- oder auch Nutzwert Ihres Berichts wirklich ist. Wobei auch hier gilt: kreative Ausnahmen von diesem Prinzip sind durchaus “erlaubt” und zulässig, wenn sie gut umgesetzt werden! Dazu zwei kurze, treffende Statements von journalistischen Profis:

• „Ein Thema muss aber nicht immer brandneu sein. Interessant ist auch, wenn etwas in einem neuen Zusammenhang gestellt wird.“

Hartmut Augstein, ehemaliger Ressortleiter Lokales der ‚Berliner Zeitung‘

(lt. der Fachzeitschrift ‚MediumMagazin‘)

• „Den Leser fessele ich durch Originalität statt durch Aktualität“

Uwe Zimmer, ehemaliger Chefredakteur der Münchener ‚Abendzeitung‘

(in der ‚MediumMagazin‘-Werkstatt ’96)

Für einen inhaltlich wie sprachlich guten Pressetext bzw. Bericht gelten zusammenfassend noch diese sieben wichtigen Qualitätsmerkmale:

• Achten Sie auf eine passende Überschrift. Denn Sie entscheidet vor allem darüber ob der Leser (und auch der Journalist) weiterliest oder nicht.
• Orientieren Sie sich an der für Pressemeldung geltenden Regel, den Text nach dem Prinzip der absteigenden Wichtigkeit aufzubauen. Das heißt: das Wichtigste zuerst. Im Idealfall kann eine so geschriebener Bericht 1:1 übernommen oder – entsprechend der allgemeinen redaktionellen Arbeitsweise – leicht von hinten her gekürzt werden.
• Beantworten Sie immer die journalistischen ‚W‘-Fragen: wer?, was?, wann?, wo?, wie?, warum?
• Vermeiden Sie lange Bandwurm- und Schachtelsätze. Bauen Sie Ihren Pressetext logisch auf und teilen Sie ihn in Absätze ein. Diese erleichtern dem Leser das Verständnis.
• Namen und Vornamen (!) werden ausgeschrieben, ebenso Titel sowie Zahlen bis einschließlich zwölf. Das Wort “Herr” vor Eigennamen gibt es im journalistischen Sprachgebrauch nicht. Schreiben Sie einen Bericht bevorzugt in der dritten Person.
• Orientieren Sie sich bei Ihren Formulierungen an gängigen Schreibweisen Ihrer Mitbewerber, studieren Sie auch gute Beiträge anderer Anbieter. Nutzen Sie den Nachrichtenstil und verwenden Sie Zitate in ihrem Bericht.
• Versorgen Sie die Redaktionen in regelmäßigen Abständen mit Informationen, nur so erreichen Sie einen “Wiedererkennungswert” Ihres Unternehmens oder Ihres Produktes und werden von den Redaktionen auch als beständiger sowie solider Marktteilnehmer bzw. Akteur wahrgenommen.