Pressemitteilung schreiben: Darauf müssen Sie achten

Informieren, Aufmerksamkeit erregen, wahrgenommen werden – das sind die primären Ziele, die Unternehmen mithilfe von Pressemitteilungen erreichen wollen. Wer sie verschickt, hofft auf Veröffentlichungen. Das kann gelingen, muss aber nicht. Damit es Ihnen und Ihrem Unternehmen gelingt, haben wir Ihnen im Folgenden einen Leitfaden für Pressemitteilungen zusammengestellt. So können Sie es schaffen, dass Ihre Meldung nicht in der Flut der Masse untergeht.

Der Aufbau einer Pressemitteilung: Das Grundgerüst  

1. Überschrift/Headline

Wie die meisten Texte beginnt auch die Pressemitteilung mit einer Überschrift. Diese umreißt, um was es in dem Text geht. Sie ist kurz, meist fett gedruckt und ihre Schriftgröße etwas größer als der Fließtext.  

Unser Tipp: Verfassen Sie die Überschrift erst, nachdem die Gesamtmeldung steht. So haben Sie einen besseren Überblick und wissen, was besonders zu betonen ist.  

2. Unterzeile/Subline  

Die Subline einer Pressemitteilung wird direkt unter die Headline gesetzt und beschreibt das darin angeschnittene Thema. Sie ist ein “Kann”, jedoch kein “Muss”.  

Unser Tipp: Die Subline sollte kurz sein. Beschränken Sie sich auf etwa zwei Zeilen.    

3. Der Lead 

Im sogenannten Lead werden die wichtigsten W-Fragen rund um das in der Pressemitteilung behandelte Thema beantwortet. Der oder die Leser*in erhält Antworten auf die Fragen: Wer? Wo? Was? Wann? Warum? Wie? Zu Beginn des Leads wird eine Spitzmarke platziert. Sie gibt an, wo und wann die Pressemeldung verfasst wurde.  

Unser Tipp: Behalten Sie beim Verfassen des Leads im Kopf: Er entscheidet darüber, ob der oder die Journalist*in sich für die Veröffentlichung der Meldung entscheidet.  

4. Der Fließtext 

Im Idealfall hat sich der oder die Journalist*in beim Einstieg in den Fließtext bereits entschieden, ob das Thema relevant ist oder nicht. Der Fließtext liefert den Journalist*innen Hintergrundinformationen und Erklärungen zur Meldung. In ihm können zum Beispiel Zitate eingearbeitet werden.  

Unser Tipp: Arbeiten Sie im Fließtext mit Zitaten. Sie geben dem Text eine persönliche Note und machen ihn lebendig.  

5. Kontaktdaten und Boilerplate  

Den Abschluss einer Pressemeldung macht die sogenannte Boilerplate. Sie enthält Unternehmensinformationen und wird von den Kontaktdaten des Ansprechpartners oder der Ansprechpartnerin abgerundet. So haben Pressevertreter*innen die Möglichkeit, Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen und dadurch Hintergrundinformationen zu erhalten.

How to Text a Pressrelease: Gute Vorarbeit ist (fast) alles 

Wie es Ihnen gelingt, eine gute Pressemitteilung zu schreiben.  

Bevor Sie mit dem Schreiben Ihrer Pressemeldung beginnen: Seien Sie sich Ihrem Hauptthema bewusst. Sie müssen eine zentrale Kernaussage definieren. Diese gehört an den Anfang Ihrer Pressemitteilung. Manchmal genügt es allerdings nicht, sich auf eine Kernaussage zu beschränken. Entscheiden Sie sich für mehrere Kernaussagen, so gilt: Seien Sie konsequent in deren Beschreibungen und ufern Sie nicht aus. Bei Pressemitteilungen geht es nicht darum, anderen mitzuteilen, was Sie persönlich bewegt. Es geht darum, Neuigkeiten zu verbreiten. Wichtig dabei: Sie müssen den News-Wert der Meldung vorab herausarbeiten. Ihre Relevanz für Außenstehende muss direkt klar sein. Bei der Textarbeit müssen Sie folgende Punkte besonders beachten:  

• Nüchterner Sprachstil. Die Pressemeldung muss so verfasst werden, dass Journalist*innen sie im besten Fall nicht verändern müssen. Ein Muss: Schreiben Sie nicht zu werblich über das Thema. Wenn Sie bewertende Sprache nutzen, dann integrieren Sie Bewertungen in die Zitate. Wichtig: Bewertungen müssen immer als subjektive Äußerungen gekennzeichnet sein.  

• Halten Sie sich in der Länge an etwa eine Textseite. Ausnahmen gibt es, wenn Sie zum Beispiel wichtige Grafiken oder Studien miteinbauen.  

• Keine Superlative nutzen. Adjektive und Substantivierungen vermeiden. In dritter, statt erster Person schreiben.  

• Keine Fremdwörter verwenden. Abkürzungen bei der ersten Nennung erklären.  

• Vermehrt starke Verben nutzen.  

• Kurze statt lange Sätze.

Im Allgemeinen gilt: Ihre Pressemeldung beginnt mit den wichtigsten Informationen zum Thema. Je weiter der oder die Leser*in voranschreitet, umso mehr Hintergrundinformationen enthält die Meldung. Wenn Sie diese Regeln beachten und Journalist*innen immer nur mit für sie wirklich interessanten Meldungen beliefern, dann steht der Veröffentlichung nichts mehr im Wege.